Trong xuất khẩu, các doanh nghiệp cà phê đang dần chuyển từ xuất khẩu sản phẩm thô sang sản phẩm chế biến. Ở thị trường nội địa, họ đang nỗ lực làm thay đổi thói quen tiêu dùng với thông điệp "cà phê sạch".

Những năm gần đây, ngày càng nhiều doanh nghiệp nỗ lực gia tăng doanh thu từ sản phẩm chế biến sâu cho cả xuất khẩu và tiêu dùng nội địa. Năm 2016, Việt Nam xuất khẩu khoảng 1,8 triệu tấn cà phê với kim ngạch 3,4 tỷ USD, lượng cà phê chế biến xuất khẩu chiếm khoảng 4% sản lượng nhưng tới 10% doanh số, so với năm trước mới 7%.

Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đang định hướng tái cơ cấu và nâng cao sức cạnh tranh cho ngành cà phê với mục tiêu sản phẩm chế biến tăng dần để đạt 25% vào năm 2020 (khoảng 4 tỷ USD) và khoảng 30 - 40% vào năm 2030 trong tổng doanh thu xuất khẩu 5 - 6 tỷ USD/năm.

Gia tăng giá trị cho cà phê Việt

Khi công bố đầu tư hơn 1.000 tỷ để phát triển nông nghiệp công nghệ cao tại Đắk Lắk hồi tuần trước, NutiFood cũng đồng thời đầu tư chiến lược vào công ty cà phê Phước An. Bước đi này cho thấy NutiFood đang đặt tham vọng đa dạng sản phẩm trong lĩnh vực F&B. Theo đó, họ cam kết đầu tư để Đắk Lắk phát triển ngành cà phê theo chuỗi từ cây giống, trồng trọt, thu hoạch đến chế biến, phát triển sản phẩm...

Với doanh thu hằng năm khoảng 300 tỷ đồng, chủ yếu xuất khẩu cà phê thô nhưng Phước An có lợi thế lớn về vùng nguyên liệu với tổng diện tích cà phê gần 830 ha và quản lý 1.400 ha cà phê đã được chứng nhận UTZ Certified. Vùng đất bazan thuộc đồn điền CADA do Phước An quản lý được người Pháp xây dựng từ năm 1922 vốn nổi tiếng thế giới với chất lượng cà phê thơm ngon. NutiFood cho biết sẽ đầu tư nhà máy chế biến cùng với mục tiêu xây dựng thương hiệu cà phê gắn với xuất xứ địa lý Buôn Ma Thuột.

Thách thức của Phước An cũng như đa số công ty xuất khẩu cà phê là tạo ra giá trị gia tăng cho hạt cà phê trong điều kiện thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt. TGĐ Hồ Sỹ Trung cho biết: "Nguồn đầu tư của NutiFood để tái cơ cấu, đổi mới và nâng cao hiệu quả sử dụng đất trên nền tảng nông nghiệp công nghệ cao, hướng tới sản phẩm cà phê sạch và hữu cơ có giá trị cao hơn".

Chủ tịch Hội đồng quản trị NutiFood Trần Thanh Hải cũng chia sẻ: "Với hệ thống phân phối sẵn có, chúng tôi sẽ khuếch trương thương hiệu cà phê gắn với chỉ dẫn địa lý Buôn Ma Thuột tại thị trường trong nước lẫn quốc tế, trước mắt nhắm đến 2 thị trường Nhật và Mỹ”.

Trong khi đó TNI Corporation đặt tham vọng lớn nhất ở thị trường Trung Quốc với tầm nhìn doanh thu lên tỷ USD. Bà Lê Hoàng Diệp Thảo - người sáng lập King Coffee tại Mỹ năm 2016 - đã đưa nhà máy vào hoạt động hồi tháng trước với tổng công suất 9.000 tấn cà phê rang xay và 19.800 tấn cà phê hòa tan hằng năm.

Bà Thảo cho biết, TNI nhắm cung cấp cho thị trường quốc tế thông qua các kênh siêu thị lớn với kỳ vọng nâng cao giá trị cà phê và đưa cà phê Việt ra thế giới. Thị trường Trung Quốc được mệnh danh là "king market" với lượng cà phê tiêu thụ tăng rất mạnh hằng năm, vì thế các công ty lớn đều muốn chiếm lĩnh thị phần tại quốc gia đông dân nhất thế giới này.

"Chúng tôi xem đây là thị trường quan trọng nhất và muốn đề ra mục tiêu 1 tỷ USD doanh thu tại nơi được mệnh danh là "king market" này," bà Thảo nói.

Nền tảng thị trường nội địa

Nếu như trước đây chỉ vài cái tên thống lĩnh thị trường cà phê nội địa như Trung Nguyên, Nestcafe, Vinacafe... thì hiện nay thương hiệu cà phê Việt đã khá đa dạng, cạnh tranh mạnh mẽ ở từng phân khúc: cà phê rang xay, hòa tan, cà phê tươi, túi lọc...

Mỗi năm hàng chục thương hiệu mới ra đời, nhiều cái tên dần quen thuộc như Highland, K Coffee (Phúc Sinh), Passio, Cầu Đất Farm, An Thái Café, Sunrise, PhinDeli, Birdy (Ajinomoto)...

Thị trường nội địa với hơn 90 triệu dân là vô cùng tiềm năng, ước quy mô doanh thu vượt xa giá trị xuất khẩu. Một doanh nghiệp ước tính, giả sử chỉ 10% dân chúng uống cà phê mỗi ngày 1 ly với giá trung bình 20.000 đồng, thì quy mô tiêu thụ hằng ngày gần 200 tỷ và tương đương 3,5 tỷ USD/năm.

Các doanh nghiệp ước tính quy mô tiêu thụ hiện tại gấp đôi con số này và hằng năm vẫn mới chiếm khoảng 5% lượng cà phê sản xuất trong nước. Dù là nước xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới nhưng Việt Nam cũng là nơi nhập khẩu cà phê chế biến rất lớn, với giá trung bình cao hơn 2 - 3 lần cà phê sản xuất trong nước.

Ông Phan Minh Thông - Chủ tịch Công ty Phúc Sinh cho rằng, khi thị trường xuất khẩu cà phê nhân bão hòa và lợi nhuận giảm thì phát triển sản phẩm và chú trọng vào thị trường nội địa là xu hướng tất yếu. Là doanh nghiệp thuộc top 10 xuất khẩu cà phê, 3 năm qua Phúc Sinh phát triển thương hiệu K Coffee, theo ông Thông, hơn 90 triệu dân là thị trường lớn cho sản xuất tại chỗ, nếu chăm chút chắc chắn sẽ phát triển tốt.

Sự bùng nổ của các chuỗi quán cà phê với đa dạng phân khúc, hình thức, dịch vụ và sản phẩm đang làm thay đổi bộ mặt thị trường sang hướng hiện đại hơn, tạo không gian cho cà phê nội địa gia tăng giá trị.

Xu hướng có thể thấy rõ, những năm gần đây đông đảo lớp trẻ tham gia thị trường đã tạo sức ép lên thị trường khi thay đổi thói quen tiêu dùng, hướng đến cà phê sạch.

Thói quen tiêu dùng cà phê rang xay phải có độ khét, pha trộn để có độ đặc, hay pha tạp kém chất lượng đang dần bị loại bỏ và tiến đến cà phê sạch. Những thương hiệu lớn nhìn ra vấn đề này và đang nỗ lực quảng bá cho cà phê sạch.

Ông Thông cho rằng, trong 10 năm tới, thị trường trong nước sẽ chuyển mạnh sang chế biến và làm thương hiệu, dự báo sẽ cạnh tranh khốc liệt hơn. Xu hướng cà phê sạch sẽ tiếp tục thúc đẩy thị trường thay đổi khẩu vị và thị hiếu. Giới trẻ đang kiến tạo xu hướng mới, khiến thị trường cạnh tranh khốc liệt hơn và dần sắp xếp kẻ thắng người thua, không phải tất cả đều thành công nhưng cuối cùng thị trường sẽ phát triển tốt hơn.

Theo ông Thông, việc phát triển sản phẩm có thương hiệu thì chi phí marketing phải lớn, nếu làm không "đến đầu đến đũa" sẽ không hiệu quả. "Tất cả sẽ cùng cạnh tranh, nhưng cuối cùng các công ty có đủ sức bền và sự sáng tạo sẽ dẫn dắt thị trường đến ngưỡng chuyên nghiệp hơn, giá trị cao hơn", ông Thông nhận định.

Theo Doanh nhân Sài Gòn